La théorie de Festinger (1957) part du principe que les individus sont perpétuellement en recherche d’harmonie, de cohérence et de congruence dans leurs représentations cognitives d’eux-mêmes et de leur environnement. Ces représentations cognitives sont des croyances ou des connaissances. Deux cognitions sont en dissonance s’il existe une contradiction entre deux éléments qui se suivent. Par exemple, le fait de savoir que fumer provoque le cancer et continuer à fumer est une dissonance car, en ayant cette connaissance, il devrait s’en suivre que l’individu cesse de fumer. Festinger (1957) estime que la dissonance est un état motivationnel car elle induit un affect négatif déplaisant qui engage l’individu à rechercher une réduction de la dissonance. Festinger inscrit sa théorie dans une dynamique homéostatique et prend comme modèle la conception de drive (Hull, 1943) pour expliquer ce phénomène motivationnel. Pour lui, la dissonance crée un drive du même ordre que la faim ou la soif ; drive que l’individu va donc chercher à réduire. Pour y parvenir, trois possibilités :
- modifier au moins un élément dissonant ;
- ajouter de nouveaux éléments qui sont consonants avec ceux qui existent ;
- réduire la signification des éléments dissonants.
Par exemple, si un individu estime que les ordures qu’il rejette sont nuisibles pour l’environnement de la planète, il peut réduire sa dissonance (1) en triant les déchets de façon à en rejeter moins, ou bien la rendre plus compatible avec l’environnement (2) en ajoutant un nouvel élément comme par exemple en estimant que ce sont les pesticides et les hydrocarbures qui polluent le plus, ou encore en modifier la signification (3) en estimant, par exemple, que la plupart des déchets qu’il rejettent sont biodégradables et que les autres contiennent des matières valorisables qui peuvent être transformées en donc non seulement donner du travail mais aussi détenir une valeur marchande non négligeable.
Représentation intégrée de la théorie de la dissonance cognitive
(d’après Festinger, 1957)